내러티브 & 넘버스 4부(투자자는 어떻게 비즈니스 내러티브를 구축해야하나?)

반갑습니다. "투자하는 아재"입니다. 오늘은 내러티브 & 넘버스 4부로 투자자의 입장에서 어떻게 내러티브를 구축해야 하는지에 대해 리뷰 하겠습니다.

  앞의 내용들은 스토리텔링과 넘버크런에 대해 대략적으로 이야기했다면 비즈니스 내러티브에서 비즈니스 스토리를 어떻게 구체적으로 구축하고 적용하는 법에 대해 이야기합니다. (앞의 1~3부의 내용을 읽고 오시면 이해하시기 편하실 겁니다.)

 창업자와 경영자는 사업가치가 더 높게 보이도록 강력하고 설득력 있는 내러티브를 만드는데 집중합니다. 반대로 우리와 같은 돈을 투자하는 투자자들은 회사의 내러티브에 대한 신뢰성 여부를 꼼꼼하게 점검해야 합니다. 추가로 그 회사에 대한 내러티브를 직접 만들어 창업자의 스토 리와 다른 점은 없는지 확인해야 합니다. 좋은 비즈니스 스토리는 저력이 있고, 성공적으로 사업을 뒷받침하는 동시에 스토리텔러와 청자를 설득시킵니다. (대표적인 비즈니스 스토리텔러는 애플의 '스티브 잡스')

 만약 상장회사에 투자를 고려중이라면 사업의 가치를 잘 포착한 내러티브를 만드는 스토리텔러가 되는 동시에 그 스토리를 객관적으로 판단하여 부족함을 짚어내는  청자도 되어야 합니다. 스토리의 객관성을 유지하기 위해선 편향과 착각을 인식한 숫자(데이터, 자료)등이 동반되어야 합니다.

따라서, 창업자나 경영자 그리고 투자자 모두가 근본적으론 스토리텔러가 되어야 합니다.

 

 좋은 비즈니스 내러티브에는 다음과 같은 4가 지 요건이 반드시 필요합니다.

 1. "비즈니스 내러티브"는 단순해야 한다

 - 이해하기 쉽고 단순한 스토리는 어렵고 복잡한 스토리보다 청중과 관계를 맺기 쉬우며 더 오랫동안 깊은 인상을 남깁니다.

  2. 비즈니스 내러티브에는 신뢰성이 담겨야 한다

 - 투자자의 투자를 이끌어내려면 비즈니스 스토리는 신뢰할 수 있는 것이어야 합니다. 말솜씨가 좋은 스토리텔러는 명확한 설명 없이도 당장은 괜찮을 것입니다. 그러나 결국 어설픈 스토리는 스토리 자체뿐 아니라 기업의 가치도 손상시킵니다.

 3. 비즈니스 내러티브는 영감을 주어야 한다

- 기업에서 일하는 직원, 기업의 상품을 구매하는 고객, 그리고 기업에 투자하려는 청중에게 영감을 주어 기꺼이 그 스토리에 동참하고 그것을 구입할 마음이 들게 할 수 있는 스토리를 만들어야 합니다. 미국의 애플을 포함 한 빅테크 기업과 최근 부각한 테슬라를 보면 알 수 있습니다.(FAANG+TESLA)

 4. 비즈니스 스토리는 행동으로 이어져야 한다

- 앞의 3번은 청중이 스토리를 구입했다면 그들이 행동하도록 만들어야 합니다. 직원에게는 회사에서 일할 마음이 들게 하고, 고객에게는 제품과 서비스를 구매하게 하고, 투자자에게는 돈을 투자하도록 해야 합니다.

 비즈니스 내러티브의 핵심은 구체적인 부분과 세부사항에선 말을 아끼고,
큰 그림과 비전에 대해서는 구체적인 설명을 해야 합니다.

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 우리가 비즈니스 스토리를 구축하기 전에 해야 할 사전 작업들이 있습니다. 첫째, 해당 사업의 역사를 검토하고, 둘째, 회사가 영업활동을 하게 될 시장을 이해해야 하며, 셋째, 경쟁 양상을 가늠하기 위한 척도(데이터, 숫자)를 마련해야 합니다.

 1. 해당 사업의 역사 검토

- 회사가 오래전부터 영업활동을 하고 있었다면 역사 를 거슬러 올라가 과거의 성장이나 수익성, 사업 방향을 이해하는 작업부터 시작해야 합니다. 물론, 기업의 미래에 대한 내러티브를 구축하는 것이기에 과거에 구속될 필요는 없지만, 그래도 과거를 어느 정도 알아볼 필요는 있습니다. 같은 맥락에서 '주식 농부'란 별칭으로 유명한 가치투자자 '박영옥'님은 기업의 사업보고서 10년 치를 정독하는 것이 기업 분석의 시작점이자 기본이라 했습니다. 기업이 위기를 어떻게 헤쳐나갔는지, 기업이 가지고 있는 DNA, 가치관, 성격등을 파악하면 미래의 내러티브를 구축하는데 큰 도움이 될 것입니다.

 신생기업(스타트업)이라면 살펴볼 만한 교훈이 별로 없습니다. 대부분의 '스타트업'들은 매출과 영업이익 등의 재무가 부실합니다. 그렇기에 신생기업의 내러티브를 구축할 때에는 투자자의 입장에서 회사를 운영하는 창업자나 경영자들의 과거 이력을 살펴보고 동종 업계에 속한 다른 대기업들을 관찰해야 합니다.

2. 회사가 영업활동할 시장 이해

 - 성숙 시장에서 안정적으로 활동 중인 회사에 대한 시장을 분석하는 일은 비교적 간단합니다. 하지만, 4차 산업의 초입인 현재 새롭게 진화되고 변화되는 시장을 분석하고 예측하는 일은 결코 쉽지 않습니다. 그리고 이러한 변화는 성숙 시장에서 나오는 변화일 수도 있고, 소비자 행동의 변화 일수도 있습니다. 예를 들어 직접 극장에서 영화를 관람했던 소비자들이 주였던 과거와 달리 현재는 OTT(넷플릭스, 디즈니 플러스, 애플 플러스, 티빙 등) 산업으로 급격하게 변하고 있습니다. 추가로 엔터테인먼트 콘텐츠 사업의 소비자들도 유튜브, 틱톡 등과 같은 스트리밍으로 이동하고 있습니다.

 또한, 한국의 이동통신 산업과 같은 감독기관의 법규나 규제 조치의 변화일 수도 있고, 워런버핏이 투자금을 회수한 대만 TSMC와 미국의 중국 견제로 인한 IRA법안 등과 같은 지리적 변화일 수도 있습니다.  시장 분석에 대한 체크리스트는 아래와 같습니다.

범주	질문	답볍
성장	시장 전체는 얼마나 빠르게 성장하고 있는가? 시장에서 일부분이 다른 부분보다 더 빠르게 성장하고 있지는 않는가?	장기적 평균 성장률도 봐야 하지만, 시장 전체 제품 라인과 모든 지리적 영역에서 발생하는 변화도 간파해야 한다
수익성	사업의 수익성은 얼마인가? (시장 규모) 시간에 따른 수익성의 변화 추세는 어떠한가?	이익률(총이익률, 영업이익률, 순이익률)과 장기적인 회계 이익률 추세(기술 특허, 신성장 동력 등)를 관찰한다
성장을 위한 투자	이 사업에서 성장하려면 어떤 자산에 투자해야 하는가? 성장을 위해 회사가 사업에 투자하는 총액은 얼마인가? 규모를 늘리기는 쉬운 편인가?	제조 부문은 일반적으로 공장과 시설, 장비, 조립라인이고 기술 부문은 일반적으로 R&D입니다.또한 MOU(기술 협약)와 합작 법인등을 살펴 본다
위험	매출과 순이익은 시간에 따라 얼마나 달라지는가? 이들을 변화시키는 요인은 무엇인가? 동일 업종 기업들의 평균 부채와 고정 금리 채권 수준을 얼마인가? 동일 업종의 기업들을 실패(부도)로 이끄는 위험요소는 무엇인가? 동일 업종 대비 경쟁우위를 가지고 있는가?(기술, 자본)	매출액 및 순이익의 변동성은 금리, 인플레이션, 원자재 가격, 정치적 위험과 같은 거시경제 변수가 원인 일 수 있으며, 개별 기업이 가지고 있는 자체 변수가 원인이 될 수 있다

 가장 어려운 비즈니스 스토리는 진화 중이거나 변화 중인 시장에 뛰어든 스타트업(신생기업)의 내러티브를 구축하는 일입니다. 저자의 예를 들면, 2013년 '트위터'에 대한 가치평가를 할 때, 기존의 온라인 광고사업을 계속 유지할 것인지 이용자 기반을 활용하여 소매 분야나 구독 중심으로 비즈니스 모델을 확장할 것인지에 대해 주관적인 판단을 해야 했다고 합니다. 회사의 경영자에게 물어보고 싶은 마음이 굴뚝같겠지만 경영자 또한 미래가 어떻게 흘러갈지는 확신할 수 없고 오히려 투자자들보다 심한 편향과 착각으로 시장을 바라볼 수 있습니다.

 평가하고 이해하기 쉬운 기업들이 있기는 합니다. 앞의 진화와 변화의 중심에 있는 기업들보다 안정적인 비즈니스 모델을 중심으로 해당 시장에서 어느 정도의 위치와 규모가 있는 우량 기업입니다. 하지만, 이러한 분석이 쉬운 기업보다는 어려운 기업들을 제대로 평가하고 이해했을 때 거두는 보상은 더 큽니다. 개인적인 의견을 첨언하면, 초보 투자자들은 우량기업에 투자하면서, 서서히 경험과 식견을 쌓은 후 서서히 어려운 기업에 투자를 해보는 것이 좀 더 합리적이라 생각됩니다. 

 3. 경쟁 양상

- 내러티브 구축의 마지막 사전 작업은 현재와 미래의 잠재적 경쟁을 분석하는 것입니다. 전체 섹터나 업종의 성장, 수익성, 투자, 위험요소등을 추정하고 이렇게 추정한 수치들이 시장에 속한 개별 기업에게 어떻게 적용되고 변화되는지를 관찰해야 합니다. 

범주	질문	답볍
성장	해당 산업에 속한 기업들의 성장에 큰 차이가 존재하는가? 이러한 성장 편차를 결정하는 요인은 무엇인가?	해당 업종의 성장률의 차이가 규모, 지리적 특성, 시장 세그먼트(시장에서의 비중, 점유율)와 관련 여부를 확인한다
수익성	해당 산업에 속한 기업들의 수익성에 큰 차이가 존재하는가? 이러한 수익성 편차를 결정하는 요인은 무엇인가?	동종 기업간의 이익률 차이가 크다면 어떤 유형의 기업들이 이익률이 높고 낮은지를 관찰해야 한다
성장을 위한 투자	시장의 모든 기업은 표준화된 비즈니스 모델을 사용하고 있는가? 아니라면 모델에 따라 기업의 수익성과 성장성에 차이가 발생하는가?	해당 업종 기업들이 성장하고 있다면 규모의 경제와 네트워크 효과를 위해 투자를 늘여야하는지 경쟁 심화등의 이유로 줄여야 하는지를 확인한다
위험	해당 산업에 속한 기업들 사이에도 순이익의 변동성과 같은 생존에 직결되는 위험의 차이가 존재하는가? 위험의 차이를 결정하는 요소들은 무엇인가?	기업 간의 위험 편차 존재 여부를 확인하고 편차가 존재하는 원인이 무엇인지를 확인한다

 여기서 주의해야 할 점은 편향과 착각입니다. 눈에 드러나는 커다란 시장의 기회는 다른 기업들도 보지 못할 리가 없습니다. 그 시장의 기회를 이용하기 위해 발걸음을 크게 내딛는 순간, 다른 기업들도 같은 방향으로 움직일 준비를 할 것입니다. 물론, 자금력, 기술확보의 어려움 등의 여러 이유로 기업들 간의 차이가 있을 수 있지만 최대한 편향과 착각에서 벗어나 솔직하고 객관적으로 평가해야 합니다. 예를 들어 "메타버스(MetaVerse)"산업과 관련하여 글로벌 빅테크 기업 모두 관련 소프트웨어와 디바이스 개발에 몰두하고 있습니다. (참조 :https://investment-man.tistory.com/entry/%EC%82%BC%EC%84%B1%EC%A0%84%EC%9E%90-Metaverse%EC%9D%98-%EC%A0%9C%EC%99%95%EC%9D%B4-%EB%90%A0-%EC%88%98-%EC%9E%88%EC%9D%84%EA%B9%8C) 이들 모두 막대한 캐시플로우를 바탕으로 미래에 유망한 시장 점유율을 확보하기 위해 노력하고 있지만, 어느 기업이 경쟁 우위를 가지게 될지는 아무도 알 수 없습니다. 다만, 어렵겠지만 편향과 착각이 없는 객관적인 사고로 평가한다면 좀 더 성공의 확률을 높일 수 있을 것입니다. 

 관련 내러티브 구축에 대한 저자의 내러티브의 예를 소개하도록 하겠습니다. 

 1. 자동차 산업(2015년 10월)

 - 자동차 산업은 20세기 초까지 거슬러 올라갈 정도로 역사가 깁니다. 과거 자동차 산업은 제조업 경제를 대표할 정도로 자동차 회사들의 실적이 좋으면 경기도 활황을 맞이하였지만, 오늘날의 자동차 산업은 이익의 총합이 자본비용보다 낮고 대다수의 회사가 가치를 파괴 중인 쇄락의 길에 접어든 좋지 않은 산업의 특징을 두루 갖게 되었습니다.  전체 자동차 산업의 특징을 세 가지로 정리하면 아래와 같습니다. 

 1) 저성장 산업이다

경기순환에 따라 부침이 심한 경기 순환 업종이며 성숙 업종이기도 합니다. 2005년에서 2014년 자동차 산업의 전체 매출 연평균 성장률(CAGR, Compound annual growth rate)은 아래 표와 같이 5.63%에 불과합니다.(최근엔 더욱 떨어짐) 3

2005 ~ 2014년 글로벌 자동차 기업 매축액과 성장률

 2) 영업이익률이 낮다

자동차 산업은 원가구조를 감안해도 영업이익률이 지나치게 낮다는 것입니다. 아래의 그림은 시가총액 10억 달러가 넘는 전 세계 모든 상장 자동차 회사의 세전 영업이익률을 계산했습니다. 4분의 1 이상의 자동차 기업이 영업 적자를 보고 있으며, 세전 영업이익률의 중앙값은  4.46%밖에 되지 않습니다.

시가총액 10억달러 이상인 글로벌 자동차 제조 기업의 영업이익률

 3) 재투자의 필요가 높다

공장과 설비에 상당한 투자가 필요하며, 최근에는 관련 기술의 성장으로 R&D에도 많이 투자해야 합니다. 이런 재투자 비용이 현금흐름을 얼마나 감소시키는지를 알려주는 한 가지 척도로 순자본지출(감가상각비를 초과하는 자본지출)과 R&D가 매출에서 차지하는 비중입니다.(아래 그림 참조)

글로벌 완성차 기업들의 매출액 대비 재투자비율(2005~2014년)

 2014년에 자동차 회사들은 매출액의 거의 4.5% 이상을 사업에 재투자했으며 그중에서도 R&D가 상당 비중을 차지했습니다.

글로벌 완성차 기업의 2004~2014년의 ROIC와 자본 비용

 위의 그림에서 보듯이 초라한 매출 성장, 빈약한 이익률 그리고 늘어나는 재투자가 모두 합쳐져 자동차 산업이 자본비용보다도 낮은 수익률을 거두는 원인이 되고 있습니다. 그림에서 보듯이 투하자본 수익률인 ROIC(Return on Invested Capital)가 자본비용에도 못 미치는 수준입니다.

 일부는 낮은 실적 표본을 비교한 것일 뿐 몇몇 자동차 회사는 높은 실적을 거두고 있다고 주장할 것입니다. 저자는 이것을 확인하기 위해 완성차 회사들의 시가총액, 지리적 특성, 시장 포커스(럭셔리 vs 매스마켓)의 관점에서 분석했고, 다음과 같은 결과를 얻었습니다.

 1) 시가총액이 낮은 회사와 높은 회사

 - 시가총액에 따라 아래 그림과 같이 다섯 등급으로 분류하였습니다. 시가총액이 큰 회사들은 작은 회사들보다 평균 이익률이 더 높았지만, 투하자본수익률(ROIC)에 있어서는 전체보다 압도적으로 높지는 않았습니다.(아래 표 참조)

규모 등급	기업 수	영업이익률	순이익률	세전 ROIC
최대(100억 달러 이상)	31	6.31%	5.23%	6.63%
2	16	5.24%	5.57%	10.72%
3	14	2.43%	3.19%	3.40%
4	20	1.51%	-0.40%	2.02%
최소(10억 달러 이하)	26	2.46%	2.56%	2.74%

 2) 선진시장과 신흥시장

 - 지난 10년 동안은 신흥시장이 자동차 판매 증가의 상당 부분을 견인했기 때문에 신흥시장에 속한 자동차 회사들이 선진시장의 자동차 회사들보다 실적이 더 좋을 가능성이 높았습니다. 아래의 표는 두 시장의 수익성을 비교한 것입니다.

분류	기업 수	영업이익률	순이익률	세전 ROIC
신흥시장	73	5.01%	6.13%	7.54%
선진시장	34	6.45%	4.91%	6.52%

 생각 밖의 의외의 결과가 나타났습니다. 신흥시장 자동차 기업들의 영업이익률이 선진시장에 속한 기업들보다 낮았습니다. 또한, 순이익률과 투하자본수익률(ROIC)에 있어서도 신흥시장의 완성차 기업들이 약간 높은 수준으로 거의 비슷합니다.

 3) 매스 마켓 VS 럭셔리 시장 

 - 페라리, 애스턴마틴, 람보르기니, 부가티와 같은 슈퍼럭셔리 자동차 기업들은 고가의 자동차를 슈퍼리치들에게 판매 합니다. 그리고 10년 동안 동종 업종의 다른 완성차 기업보다 훨씬 가파른 매출 성장과 수익성을 보였습니다. 앞으로의 성장은 대부분 신흥시장의 새로운 부자들, 특히 중국의 슈퍼리치들에게서 나올 것으로 기대됩니다.

사실상 현재 완성차의 흐름은 내연차에서 친환경 전기차로의 전환이 이뤄지는 시기입니다. 위의 내용은 2015년을 기준으로 작성된 것이니 참조만 부탁드립니다. 

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 2. 차량 공유 시장의 풍경(2014년 6월)

 - 저자가 처음 우버의 가치를 평가했을 때에는 우버를 글로벌이 아닌 지역 기반의 네트워킹 효과를 누리는 도심 차량 서비스 회사라고 생각했습니다. 저자가 처음으로 한 것은 시장의 크기와 구성을 평가하는 것이었습니다. 2014년 중반까지만 해도 차량 서비스는 지역 중심이었고, 도시마다 규칙과 체계가 달랐으며, 체계적인 정보도 거의 없었습니다. 그러다 보니 저자는 차량 서비스 시장을 제대로 분석하는 것이 자동차 산업을 분석하는 것보다 훨씬 어려웠습니다. 

 1) 시장의 규모

- 저자는 시장의 규모를 대략적으로 추산하기 위해 세계 최대의 택시 시장들(도쿄, 런던, 뉴욕 등의 대도시)을 관찰하는 한편, 동종 업체들의 사이트와 감독기관의 시장 규모 추산치도 확인했습니다. 예를 들어 뉴욕시의 경우 "뉴욕시 택시리무진위원회"의 옐로캡 택시를 비롯해 사업 면허가 있는 다른 차량 서비스 회사들의 2013년 매출액 규모를 추산할 수 있는 척도를 마련할 수 있었습니다. 하지만 안타깝게도 이 정보는 신흥 도시에 적용하시에는 무리였습니다. 그러다 보니 시장 규모를 처음 1,000억 달러로 추산한 것은, 추측으로 추산한 부분도 적지 않았다고 합니다. 

 2) 시장 성장

- 여러 기록에 따르면 차량 서비스 시장의 성장률은 선진시장은 약 2%, 신흥시장은 4~5% 수준으로 낮은 편입니다. 

 3) 수익성

 - 차량 서비스 시장에서 활동하는 민간 택시 회사들은 장부 공개를 꺼립니다. 하지만 저자는 두 가지 수치를 통해 적어도 차량 공유 사업이 등장하기 전까지는 민간 택시 회사들이 비교적 수익성이 괜찮은 편이었다는 결론을 내렸다고 합니다. 첫 번째 수치는 세계 각국의 상장 택시 회사들의 세전 영업이익률이었습니다. 그들이 보고한 세전 영업이익률은 대체 15 ~ 20%이었습니다. 두 번째는 택시 영업권의 시장가격으로, 금액에 대한 정보가 공개된 일부 도시를 예를 들면, 2013년 뉴욕 공인 영업택시인 '옐로우캡 '면허증은 120만 달러에 거래되었습니다. 따라서 연간 이익이 약 10만 ~ 12만 달러 정도일 것이라고 계산할 수 있었습니다

 4) 투자

 - 차량 서비스 사업의 전통적인 방식은 투자자가 면허증 권리를 산 다음(선행 투자) 택시를 구입하는 것입니다. 투자자는 직접 택시를 운용할 생각이 아니라면 운전자(월급 또는 수익에 따른 보수 지급)를 고용합니다. 따라서 1차 투자는 택시 면허권을 구입하는 것이고, 2차 투자는 택시 차량을 구입하는 것입니다. 만약 사업이 성장하려면 두 가지 모두에 투자를 해야 합니다.

 5) 위험

- 차량 서비스 사업 진입을 제한하는 감독기관의 규제 덕분에 전반적으로 순이익과 현금흐름이 안정된 편입니다. 하지만 지역 경제 상황이 택시 수입에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 예를 들어 뉴욕시의 경제가 부진에 허덕인 2002년에는 택시 수입도 급감했습니다. 그리고 전체적으로 보면 뉴욕시 차량 서비스 사업의 매출에는 같은 기간 금융 서비스 사업의 건실함 여부가 반영되어 있었습니다. 일부 회사가 다른 택시 회사보다 위험에 더 크게 노출된 이유는 차입금이나 차량 리스 비용과 같은 고정비 비중이, 매출액 대비 컸기 때문입니다. 

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 2014년 6월 차량 서비스 사업은 규제가 강하고 시장마다 경쟁이 다르게 펼쳐지고 있었으며, 회사들 사이의 실적 격차가 큰 이유는 회사 특성 때문이 아니라 감독 규정 때문입니다.

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  스토리

이처럼 시장의 체계를 이해하고 나면 가치평가의 첫걸음을 떼고 기업에 대한 내러티브를 만들 준비가 끝난 것입니다. 한 번이 아니라 반복적으로 이뤄지는 과정이기 때문에 확신이 들지 않아도 일단은 스토리를 만든 후 지속적으로 관련 데이터를 수집하여 스토리를 업그레이드해야 한다고 합니다. 이러한 일련의 과정에서 투자자(스토리텔러)는 스토리를 크고 웅대하게 만들지, 아니면 하나에 초점을 맞춘 작은 스토리를 만들지에 따라 현상 유지의 스토리가 나오기도 하고, 기존 방식에 도전하는 파괴의 스토리가 나올 수 있습니다. 또는 먼 훗날까지 내다보는 계속기업으로서의 비즈니스 스토리가 나오거나 사업 수명이 유한한 스토리가 나오거나 고성장부터 쇠락까지의 성장 스펙트럼 전체를 아우르는 스토리가 탄생하기도 합니다.  

확실한 것은 스토리가 회사에 부합해야 한다는 것입니다. 

 1. 큰 스토리로 할 것인가, 작은 스토리로 할 것인가

 - 큰 스토리는 방대한 비전으로 사업을 설명하며, 여러 사업과 여러 지리적 영역에서 활동 계획을 담습니다. 반면, 작은 스토리는 특정 사업과 구체적 지리 영역에 한정해서 기업의 비전을 설명합니다. 

 큰 스토리가 직원과 투자자에게 설렘과 흥분을 더 많이 불러일으키고, 사업에도 더 높은 가격표를 붙일 수 있습니다. 특히 초기 단계일수록 그 범위가 더 커집니다. 

 하지만, 큰 스토리는 두 가지를 각오해야 합니다. 첫째, 초점을 분산시킬 여력이 없음에도 동시에 여러 사업을 벌이는 실수를 저지르다가 회사를 무너뜨릴 수 있습니다. 둘째, 높은 기대치를 충족시키지 못하면 주가 폭락등의 혹독한 대가를 치르게 됩니다.

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 저자는 2015년 9월에 차량 공유 서비스 회사인 '우버'와 '리프트'에서 대조적인 결과를 목격했습니다. 저자가 처음(2014년 6월) 우버의 가치를 평가했을 때는 도심 차량 서비스 회사로서만 평가했습니다. 하지만 '우버'의 말과 행동을 관찰한 결과 글로벌 유통 회사로 내러티브를 수정했고, 잠재적 시장의 범위도 같이 확대했습니다. 

 같은 시기에 리프트는 스토리의 초점을 좁혔습니다. 처음에는 차량 공유 서비스 사업만 할 것이라고 주장하면서 사업 초점을 좁혔고 미국 시장에서의 성장만을 추구하기로 하면서 지리적 초점도 좁혔습니다.

 

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 2. 기존 질서유지의 스토리로 할 것인가, 파괴의 스토리로 할 것인가

- 기존 사업 모델에 따라 현상을 유지하는 회사에 대한 스토리를 만드는 것은 간단합니다. 하지만 경쟁사와 차별화할 수 있는 더 낮은 원가구조나 가격 프리미엄을 붙이는 능력 등과 같은 특별한 사업의 영역을 찾아내어 기존 사업에 도전하는 회사는 파괴 모델을 따라야 합니다. 물론 이때에도 어떤 스토리를 고를지는 평가 중인 회사와 사업에 따라 달라져야 합니다.  

 현상 유지에 만족하는 회사는 파괴의 스토리를 만들 수 없습니다. TESLA의 경우 파괴의 스토리를 만들기 쉬운 편이지만, 폭스바겐을 파괴의 스토리로 만들기는 매우 어렵습니다. 사실 파괴는 잃을 것이 거의 없는 회사에서 나온다는 클레이튼 크리스텐슨(Clayton Christensen)의 격언에 따른다면 라이플사이클 초기 단계의 기업일수록 파괴의 스토리를 만들기가 훨씬 쉬워집니다. 

 효율적으로 운영되는 업종은 파괴하기 매우 힘듭니다. 안정된 사업을 영위하는 기존 회사들은 훨씬 유리한 위치에서 파괴를 막을 수 있을 뿐더러 고객들도 쉽게 마음을 돌리지 않습니다. 

 그러나 사업 운영 방식이 나쁘고, 기존 제품의 서비스가 고객의 니즈를 전혀 충족하지 못하며 수익성이 대단히 낮다면 모든 것을 파괴할 거대 폭풍을 만들어낼 수 있습니다. 그렇기에 앞의 '우버'의 파괴의 스토리가 훨씬 위력이 커지게 되는 것입니다. 전통적인 택시 사업은 과도한 규제에 실적도 좋지 않고, 운영 상태도 엉망이어서 그 누구도(택시운전사, 고객, 감독기관) 큰 만족감을 갖기 어려웠습니다. 

 3. 계속 기업의 스토리로 할 것인가, 수명이 유한한 스토리로 할 것인가

 - 상장기업을 스토리텔링을 할 때 좋은 점은 무한한 생명의 영속적으로 운영될 실체를 가정할 수 있는 것입니다. 상장기업의 가치를 평가할 때에는 대개 계속기업을 가정합니다. 하지만 비상장 법무법인이나 의료법인 또는 상장 로열티트러스트(천연자원과 같이 유한한 기준이 되는 조건이 소진될 때까지 일정 지분을 갖는 투자)의 가치를 평가하는 경우에는 스토리의 수명이 유한해야 합니다. 그리고 수명이 끝나는 시점에서 자산 청산을 하고 스토리를 끝내게 됩니다.

 석유나 광산과 같은 일부 천연자원 회사에 대한 스토리를 짤 때는 미래의 어느 순간 매장량이 고갈될 것이므로, 스토리의 수명도 유한해야 합니다. 따라서 석유 회사로서의 '엑슨모빌'은 유한한 수명의 스토리가 더 적합합니다. 하지만 고갈될 석유를 대체할 다른 에너지원에 대한 비즈니스 스토리를 만든다면 계속기업으로서 '엑슨모빌'을 말할 수 있게 됩니다.

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성장 스펙트럼

 마지막으로 성장 스펙트럼의 어디에 회사를 위치시킬 것인지를 선택해야 합니다. 대규모 시장에서 스타트업은 거의 무한대 성장을 가정해도 되지만, 회사가 쇠락 중이고 시장 규모도 축소 중이라면 당연히 시간이 지날수록 줄어드는 내러티브를 말해야 합니다. 분명 고성장 스토리는 '테슬라'나 '우버'에는 들어맞아도 폭스바겐에는 맞지 않습니다. 

 '아마존' 의 경우 내러티브를 구축할 때 논란의 여지가 굉장히 많습니다. 이미 커질 대로 커졌다고 생각하는 사람들은 회사의 가치를 낮춰 평가할 것입니다.(개인적으로 대한민국의 시총 1위 기업인  '삼성전자' 또한 '아마존'과 결이 같다는 생각이 듭니다) 그러나 아마존이 새로운 시장과 사업을 찾을 능력이 있다고 믿는 사람들은 앞으로도 지속적으로 두 자릿수 성장률을 유지할 수 있다고 생각할 것입니다. 

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  저자는 책에서 위의 내용들을 바탕으로 '우버', '페라리', '아마존', '알리바바'에 대해 자신의 내러티브를 소개합니다.  그중 저자의 '우버' 내러티브를 소개하겠습니다.

'다모다란'의 '우버'내러티브

['우버' 내러티브(2014년 6월)]

시작에 앞서 아래의 내러티브는 2014년 6월에 작성된 것으로 현재와는 큰 차이가 있을 수 있습니다. 내러티브 구축에 대한 방향성 제시 정도로 생각하시면 될 듯합니다.

1. 사업

 - '우버'는 앞으로도 도심 차량 공유 서비스 회사일 것입니다. 교외 지역과 다른 부분으로 사업을 확장할 수 있지만, 수요 증가는 약할 것입니다. 그리고 사업 확장의 비용 대비 효율도 그다지 높지 않을 것입니다.

2. 시장성장

- '우버'의 차량 공유 서비스는 기존의 대중교통과 개인 승용차 이용자들의 일부를 시장의 새 고객으로 끌어들일 것입니다. 그러면서 도심 차량 공유 서비스 시장의 성장을 촉진하게 될 것입니다.

3. 네트워킹 효과

 - '우버'의 네트워킹 효과는 지역적 성격이 강합니다. 예를 들어 A도시에서 '우버'가 최대 사업자가 되면 그 도시에서 만큼은 경쟁우위의 입장에서 새로운 성장 방법을 찾기 쉬울 것입니다. 하지만 B도시에서 다른 차량 공유 기업이 최대 사업자라면 A도시에서의 성공은 B도시에서는 별로 도움이 되지 않을 것입니다.

4. 경쟁우위

 - 택시 요금의 80%는 운전자가 가지고 20%는 차량 공유 서비스 회사가 가지는 것은 임의적인 수익 배분 결정입니다. 하지만 이것이 미국에서는 표준으로 받아들여지고 있습니다. '우버'의 경쟁 위치가 매우 강하기에 이러한 가격결정력을 유지할 수 있는 것입니다.

5. 사업모델

 - '우버'의 사업 모델은 서비스 차량을 직접 소유하지 않고 사업을 확장하게 될 도시에 대한 기반시설에 대해서는 최소한의 투자만이 필요로 하는 '저(低)자본집약 모델'입니다. 지속 가능하다 생각이 되고 '우버'또한 이 모델을 계속해서 유지할 것으로 보입니다.

6. 위험

 - '우버'는 신생 회사로 아직 적자 기업이며, 새로운 자본도 지속적으로 필요합니다. 성장을 완수하고 건전한 사모자본 시장에 접근하는 데 성공한다면 회사의 자금이 바닥날 가능성은 낮을 것입니다. 그렇다 해도 '우버'의 사업은 아직 영업 위험이 상당히 높은 편입니다.

 8년 전의 저자가 분석한 '우버'에 대한 내러티브입니다. 현재의 흐름과 비교하여 얼마나 근접해 보입니까? 

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결론

좋은 비즈니스 스토리는 단순하고 믿을 수 있으며 설득력이 있습니다. 그러나 좋은 비즈니스 스토리를 말하려면 시장과 사업을 깊이 이해해야 합니다. 다음으론 사업과 시장에 대한 데이터를 수집하고(3부에서 언급한) 여러 넘버크런칭 도구를 사용해 데이터를 정보로 전환해야 합니다. 여기서 중요한 점은 아무리 데이터와 정보를 토대로 판단을 하더라도 틀릴 수 있다는 것입니다. 판단이라는 것 자체가 불확실한 것이기에 좀 더 높은 확률적 우위를 가져가기 위해 회의적인 시각으로 가장 약한 부분을 찾아야 합니다. 같은 내용을 비관적으로 생각하는 사람의 이야기를 경청해야 하는 이유입니다. 

 오늘의 이야기는 여기까지입니다. 다음 장에는 오늘 구축한 '내러티브'를 어떻게 숫자로 구축할 것인지와 성장시킬지에 대해 이야기하도록 하겠습니다.

 여러분의 성투를 기원합니다~!